Киберспорт в упадке: причины, перспективы, PR и к чему все идет?
Я поговорил на тему киберспорта с Ярославом Мешалкиным. Он отвечал за PR в крупнейшем в России и Восточной Европе киберспортивном холдинге ESforce, в Федерации компьютерного спорта России, в киберспортивном клубе Virtus.pro
Поговорили на следующие темы:
- Киберспорт в упадке. Не может быть! Может
- Как это большинство турнирных операторов теперь принадлежит букмекерам (это плохо\хорошо\никак)?
- На киберспорт натягивают строгий костюм. Почему это дьявольски плохо и адски хорошо?
И другие тонкости индустрии
— Ярослав, какие свежие новости из сферы киберспорта впечатлили?
— Последние новости связаны с инвестициями саудовских шейхов. Регион активно вкладывает в киберспорт. Стоит задача придать Саудовской Аравии имидж цифровой державы, в том числе, через развитие гейминга и киберспорта. Поэтому шейхи активно покупают крупнейших турнирных операторов, активно инвестируют в собственные киберспортивные клубы, разыгрывают сумасшедшие деньги на турнирах. Очень много новостей, что по какой-либо игре теперь будут проводить турниры в Саудовской Аравии.
— То есть раньше они покупали звездных футболистов в свои команды. А теперь, видимо, будут покупают киберспортсменов?
Уже покупают. В Саудовской Аравии формируются очень сильные клубы. Хорошо, когда у тебя есть столько денег.
Саудовская Аравия планирует возвести в Эр-Рияде объект под названием «Город киберспорта». Цель - уменьшение нефтезависимости страны и диверсификация ее экономики
К 2030 г. Саудовская Аравия планирует превратиться в центр мирового киберспорта. С этой целью государство инвестирует $38 млрд в киберспорт и игровую индустрию
— Какой сейчас киберспорт? Ведь не секрет, что несмотря на размах киберспортивных мероприятий, еще есть те, кто к нему относятся с большой долей… мол, несерьезно все это… игрушки…
— Ну, это действительно игрушки. Просто эти игрушки — сверхпопулярный продукт. Даже по чисто демографическим причинам через 20-50 лет не останется людей, которые не играют.
В 2023 году зрители киберспорта просмотрели колоссальные 2,7 миллиарда часов соревновательного контента, что означает рост примерно на 75% по сравнению с 2019 годом
В 2022 году более 50% всех зрителей киберспорта в Европе — миллениалы . С другой стороны, бэби-бумеры составляли всего 4% всех зрителей (источник)
Отчет GameSquare о трендах в киберспорте и стриминге я загрузил в свой тг-канал "Стас смотрит рекламу"
Киберспорт в упадке
С точки зрения инвестиций и спонсорских денег сегодня киберспортивная индустрия находится в некотором упадке. Не считая Саудовскую Аравию и другие страны Ближнего Востока. Поэтому сейчас корректируется тот взрывной рост, который мы наблюдали в течение последнего десятилетия.
— Ты говоришь, что сейчас киберспорт в упадке, что в России он прошел период трансформации, при этом и президент уделяет ему внимание… Ты не думаешь, что киберспорт, как и любое явление (индустрия), ищет свое место?
— Последние лет 10 киберспорт рос суперстремительно. К нему было приковано очень много внимания. Он получал очень много спонсорских и рекламных денег. Рос примерно на 25% в год. Понятно, что в какой-то момент вышел на плато. Он переформатируется. Те, кто инвестирует средства в него, понимает, что надо учитывать окупаемость. Мне не нравится это слово, но его часто используют — киберспортивный «пузырь». Он рос, рос. И сейчас чуть схлопнулся.
Проблемы в международных киберспортивных компаниях (источник 1), (источник 2)
Логично, что сейчас киберспорт примет более цивилизованные и понятные бизнесу и властям формы и будет дальше развиваться.
Но надо понимать, что изначально киберспорт — это часть игрового маркетинга. Игровые компании, издатели когда-то решили: «Круто, что по нашим играм будут проводиться турниры!». Это зрительская аудитория, которая потом конвертируется в покупателей игр. Так и появился киберспорт. Просто со временем он стал самостоятельной индустрией, которая развивается сейчас отчасти в зависимости от издателей игр, отчасти — при помощи внешних инвестиций.
Если говорить о России, то есть определенная проблема. Последние пару лет никто не может точно посчитать ни российский рынок игр, ни рынок киберспорта. На самом деле даже сложно понять — какие компании остались, а какие ушли.
Люди, которые находятся внутри индустрии, видят, что в России все очень сильно трансформировалось. Есть любительские соревнования, которыми занимается Федерация компьютерного спорта. А что касается профессиональных соревнований, в которых крутятся большие деньги, и к которым приковано наибольшее внимание, то некоторые киберспортивные клубы закрылись. Например, клуб Gambit Esports, который принадлежал МТС. МТС просто распродал все составы. Некоторые сменили свою юрисдикцию на Сербию или Армению. Некоторые остались.
Почему МТС приостановила инвестиции в киберспорт? (источник)
Что касается турнирных операторов, то прежние игроки были замещены. Появились новые. А новые, в большинстве своем, принадлежат букмекерам. Либо полностью содержатся букмекерами, что в моем понимании одно и тоже.
В киберспорт пришли букмекеры
Сейчас существует любопытный парадокс. Крупный российский профессиональный киберспортивный рынок принадлежит букмекерам. Они проводят свои турниры, покупают права на трансляции. Некоторые даже содержат свои киберспортивные клубы.
В итоге получается забавная ситуация, когда проводятся турниры от имени букмекера, участвует команда от имени букмекера и транслирует игру тоже букмекер.
— Идет 100% эксплуатация азарта?
Конечно. Так как эта сфера менее регулируется, в отличие от, например, футбола и других традиционных видов спорта, то простора для фантазии букмекеров здесь гораздо больше. Было время, когда их по спонсорским вливаниям теснили криптовалютчики. Но сейчас «криптозима», поэтому конкурентов у «буков» снова нет.
— Это плохо или хорошо — то, что в профессиональном киберспорте главную скрипку играют букмекеры?
— То, что букмекеры — основные спонсоры большого спорта, это практика, сложившаяся во всём мире. А то, какую роль сейчас играет беттинг в российском киберспорте — своеобразный гротеск, показывающий, к чему приводит отсутствие международного регулирования. При этом многие издатели запрещают спонсорство букмекеров в турнирах по своим играм, но это не касается Valve — издателя самых популярных в СНГ киберспортивных игр: Dota 2 и Counter-Strike 2. Я далёк от излишнего морализма, чтобы рассуждать, хорошо это всё или плохо, но я уверен, что со временем такие вещи приобретут более цивилизованные формы.
Куда идем?
— Сейчас активно развивается история с VR, AR… Это как-то скажется на киберспорте? И в целом — в какую сторону развивается киберспорт?
— По VR надо наблюдать. Apple, например, не справились с главной задачей, которая стояла в последние годы перед производителями VR-устройств: уменьшить размер, вес и увеличить их автономность. Это по-прежнему массивная штука, которую не очень удобно носить на голове.
— Да, мне это визуально напоминает часть экзоскелета. И аккумуляторы, и сам вес устройства, по словам пользователей, от которого начинает болеть шея…
— Ну, да. Только экзоскелет помогает, а здесь - наоборот, усложняет. Этот вызов по-прежнему стоит перед наукой. Когда на него ответят — тяжело сказать.
Но есть другая любопытная вещь. В последние годы стремительно растет мобильный гейминг. Соответственно, и мобильный киберспорт. И это самая массовая штука, которая может быть.
В моем варианте видения будущего через какое-то время домохозяйка, депутат, студент, да не важно, кто, — станут принимать участие в турнирах, которые будут проходить по всему земному шару. Играя на своем мобильнике в какую-нибудь популярную игру. Это будет самый массовый любительский киберспорт. И при этом будет киберспорт профессиональный. На компьютерах или консолях. На супердорогом оборудовании и с мировыми звездами.
Это очень похоже на Формулу-1. У нее третья спортивная аудитория в мире после Олимпийских игр и чемпионата мира по футболу. При этом, в отличие от других массовых видов спорта, это самый немассовый спорт. У многих ли телезрителей Формулы-1 припаркован болид? Точно так же профессиональный киберспорт с супердорогим оборудованием будет доступен немногим, но будет привлекать колоссальную зрительскую аудиторию.
То есть мобильный киберспорт будет массовым с точки зрения участников. А стационарный — массовым по зрительской аудитории.
PUBG Mobile World Invitational 2023
Мобильный киберспорт на подъеме (источник)
PR в киберспорте
— Есть ли сложившийся рынок PR-специалистов в среде киберспорта?
— Этот рынок суперузкий. Я, допустим, знаю талантливых коллег, которые работают в игровом и киберспортивном пиаре. Карина Конькова, директор по коммуникациям MY.GAMES, или Олеся Олейник, руководитель PR-направления холдинга ESforce. В своем сегменте все друг друга знают. Сильные специалисты есть, и я думаю, их станет еще больше после «Игр будущего», потому что те вызовы в публичном поле, с которыми специалисты сталкивались — очень серьезные. Интересно будет посмотреть за карьерой людей, которые задействованы в пиаре Игр.
"Игры будущего", Казань, 2024
— Какие инструменты продвижения используют пиарщики в киберспорте? Какая-то «библия» киберспортивного пиарщика есть?
— Киберспорт по своим технологиями продвижения и инструментарию ближе к обычному спорту. Это турниры, команды, трансляции. В зависимости от того сегмента киберспорта, в котором ты работаешь, ты также, как и классический спортивный пиарщик, взаимодействуешь с медиа, цифровыми платформами и так далее. Подсвечиваешь результаты матчей, анонсируешь их, освещаешь крупные спонсорские сделки, заминаешь какие-то скандалы. Киберспорт — индустрия развлечений, а там очень много звезд и своих селебрити, с которыми надо работать. Там большая доля антикризиса. Потому что твой подопечный, например, может пойти и выплеснуть часть негатива в публичном поле, а пиарщикам, как всегда, это расхлебывать.
— А какие были скандалы, которые тебе приходилось заминать?
— Крупных скандалов там не то, чтобы было много. Такие классические истории. Кто-то в баре подрался. Кто-то поругался с кем-то в том же Твиттере. Это обычно не выходит за рамки индустрии.
— То есть пока спасает еще не совсем широкая известность киберспортсменов?
— Да, пока спасает это и еще не совсем серьезное отношение внутри аудитории киберспорта. Вот ты следишь за какой-нибудь звездой, потому что она офигенно играет в Counter-Strike или Dota 2. Тебе по большому счету плевать — пьет он или нет, дебоширит или еще что-то. Тебе важно, чтобы он вышел на турнир или начал стримить, а что там у него происходит в обычной жизни... Все понимают, что это обычные ребята, которые посвятили себя не работе в офисе, а киберспорту. Нет завышенных ожиданий.
Взгляды игроков и сотрудников киберфутбола на влияние киберспорта на здоровье: исследование (источник)
У нас почему то ожидают, что если ты суперфутболист, то ты гений мысли и ты блестяще прокомментируешь политику, ты широкой души благотворитель и вообще идеальный во всех отношениях. А это просто живой человек, посвятивший себя узкой специализации. За остальное отвечают его пиарщики.
— То есть такое ожидание, как ждут от актеров или звезд футбола, что они и классное интервью дадут и рецензию на фильм хорошую напишут, и политический момент блестяще прокомментируют — такое ожидание пока в киберспорт не пришло?
— Еще нет, но оно приходит. Чем больше руководители киберспортивных организаций или власти тех стран, где киберспорт развивается, натягивают на киберспорт строгий костюм, тем больше ожиданий. Скоро будет, как футболе.
— Но, есть и другая сторона этой медали — это повлечет рост бюджетов?
— Да.
— Допустим, собралась небольшая команда игроков, например, в Новокузнецке. Хорошо играют и есть желание попасть в профессиональный киберспорт. Какие шаги им предпринять?
— Из Новокузнецка, кстати, один из самых звездных игроков Dota 2 — RAMZES666, Роман Кушнарев. Еще оттуда Олеся Олейник, о которой я уже говорил как о талантливом киберспортивном пиарщике. Что касается того, как им прогреметь, заявить о себе…
Есть два формата.
Первый формат: ты идёшь по ступенькам киберспорта. Побеждаешь в небольших онлайн-турнирах. Потом проходишь на офлайн-соревнования. Если хорошо играешь, то хочешь - не хочешь, тебя в любом случае заметят. У тебя появится фан-база. Идешь исключительно от спортивных успехов.
Второй формат: медиа. Но медийный путь, мне кажется, больше подходит стримерам. Отлаженное поведение, определенные фишки в трансляции, перфомансы… Это больше для стримов и медиакоманд, которые появляются в киберспорте по аналогии с футболом. Букмекеры, например, любят проводить медиатурниры, создавать медиакоманды. Но фишка в том, что туда обычно берут популярных стримеров и разбавляют их профессиональными игроками.
Резюмируя, я бы сказал так: не надо сразу стремиться к повышению узнаваемости. Надо хорошо играть и тогда все придет.
— То есть рекомендация такая же, как в классическом спорте?
— Конечно.
— Ярослав, есть ли пример успешного и яркого продвижения какой-либо киберспортивной команды?
— Сложно сказать, что какие-то ребята взлетели с нуля. Как правило, сначала спортивные успехи. Любопытно посмотреть, например, как развивался пиар и медийка Virtus.pro.
У нас был классный кейс, когда состав по Counter-Strike полностью обновился, тогда Virtus.pro купил целиком состав у казахстанского Avangar. И пришла идея анонсировать новый состав в ток-шоу «Вечерний Ургант» — никто ещё так не делал во всём мире.
Мы обо всем договорились с продюсерами, и выпуск вышел. Ургант играл с нашими ребятами в Counter-Strike. Жалко, не получилась идея именно с анонсом нового состава в эфире. Потому что состав надо было заявлять на турнир чуть раньше, и пришлось раскрыть карты до эфира. Но идея была громкая. Сам по себе факт вывести команду на праймовый федеральный эфир — очень весомо.
— Большой спорт всегда политика. А влияет ли политика на киберспорт? Есть ли примеры?
— Я последние годы ходил по всем конференциям и говорил, что видеоигры и киберспорт — это мощная культурная платформа, через которую надо взаимодействовать с аудиторией игроков. Ты играл в «Ведьмака»?
— Во все части
— Была конференция в Польше, и один из апологетов пропагандистских игровых идей говорил, что сила должна быть мягкой. Не так, как это делали раньше американцы, когда все отрицательные персонажи — русские. А можно и нужно действовать гораздо мягче. Например, «Ведьмак». Фэнтезийный мир, но все имена польские и культурный пласт там польский. Это классное продвижение конкретной страны на весь мир.
Ведьмак 3
— Это та самая soft power.
- Да. Радует, что сегодня ИРИ (Институт развития интернета) выдает гранты на игры. Государство обратило внимание на киберспорт и игры. Посмотри на те же «Игры будущего». Реально же коллеги смогли привести на них китайских топовых дотеров, сильные бразильские клубы и т.д. Это сейчас лучший сигнал миру, самой прогрессивной его части, об отсутствии реальной изоляции.
— Как быть с тем, что есть еще негативное отношение к геймингу? Вспомни, как происходит какое-либо ЧП с участием подростков, например, скулшутинг, то часто начинают говорить, что виновны шутеры. Как быть?
— Надо просто понимать, что это антинаучная позиция. Суперпопулистская. Очень авторитетная ассоциация психологов в США уже несколько раз выпускала резолюцию, где призывала политиков и СМИ перестать паразитировать на теме видеоигр и называть их причиной трагедий. Потому что научно доказано, что видеоигры, даже с элементами виртуальной жестокости, не провоцируют реальную агрессию. Они провоцируют эмоциональные всплески на уровне… Например, палец ты погрузил в холодную воду — вот и эмоциональный всплеск.
В научной среде все понимают, что это самое простое — обвинить видеоигры. Тот, кто обвиняет, не обращает внимание на историю насилия, хотя это основной прогностический фактор. Ему гораздо проще сказать, что человек поиграл в танчики и пошёл решать проблему насилием на улице, чем признать, что у него плохая охрана в школах, плохая социальная ситуация в регионе. На видеоигры просто все свалить. Плюс громкие заголовки. Но со временем это уйдет.
— Какое твое самое большое открытие в киберспорте?
— Когда я семь лет назад пришел в киберспорт, то для меня стало большим открытием, что в нем, в принципе, не используют хорошо известные инструменты пиара. Это было непаханое поле. В киберспорт до меня, нескромно прозвучит, просто не приходили пиарщики с сильным бэкграундом в других индустриях. Поэтому там не было понимания, как пиарить турнир, команду или студию трансляции.
Ты знаешь, я пришел, и думал — почему этот инструмент не используется или другой… Может, они пробовали и не сработало? Оказалось, просто не пробовали. Вот это стало инсайтом.
— Ты начал внедрять эти инструменты?
— Да, начали внедрять. Видишь, навнедрял до «Игр будущего» в стране.
Стас Бендиченко, автор телеграм-канала "Стас смотрит рекламу" (анонсы интервью, доп.информация)
