Жду новый пост

Серия «Бизнес»

Как вышло, что в такой стремительно развивающейся и конкурентной среде, как маркетплейсы, Озон повторяет грубые и безобразные ошибки, через которые уже прошел их главный конкурент? И чего дальше ждать селлерам — поговорим в этом посте.

У многих селлеров Вайлдберрис ассоциируется с разгильдяйством, порчей товара и воровством. Новвоведения Озона ведут его по этому пути и начинают портить отношения с продавцами. Что происходит с нашим Озоном, который всегда был более качественной площадкой? Сможет ли он свернуть с этой дорожки, а не следовать за подкисшими “дикими ягодками”? Пишите в комментариях свое мнение, а я расскажу свою историю.

Вводные данные

3/4 продаж бренда Thing Jewelry мы делаем на маркетплейсах. Они стали не только каналом привлечения новых клиентов, но и удобным способом покупки для старых. Наши покупатели, которые раньше оставляли заявки через сайт или Инсту, сейчас в основном заказывают на маркетплейсах. Кому-то удобно, что товар ждет около дома, кому-то удобно разом купить все нужное в одном месте, а для кого-то МП с их персональными скидками стали способом купить дешевле. Мы скидки не даем, но и помешать их делать не можем.

У нас есть с пяток МП и два однозначных лидера — Вайлдберрис и Озон. Исторически ВБ доминировал: на него мы зашли первым, с ним пережили всю эволюцию работы площадки с ювелиркой. За это время бывало всякое — зашкаливающая маржинальность и расцвет продаж, раздолбайство склада и уничтожение товара, провал продаж и падение эффективности в ноль, до себестоимости. Ранее я писал статью об этом. Сейчас дичи на ВБ стало поменьше, он по-прежнему продает больше всех, но потихоньку, месяц за месяцем, теряет свою долю в пользу Озона.

Что говорит о том, что процессы на Озоне в это время были отстроены лучше и были выгоднее для наших покупателей и нас, как продавцов.

Чем был хорош Озон

Наш первый контакт произошел года 3 назад. Мы зашли в него на самом пике маразма ВБ. Ничего из ВБшных «прелестей» на Озоне не было и мы сразу прониклись площадкой.

• Невыкупленный товар возвращался на наш склад, и это происходило быстро. У ВБ такой товар (даже на системе FBS) приезжает на склад площадки. Чтобы его забрать, нужны танцы с бубном. Профит от работы по системе Озона: товар на складе = меньше вложений в склад. А склад — это большие деньги.

• Товар, попавший в руки ВБ, был почти обречен: украшения царапали, наклеивали прямо на них складские наклейки, белоснежную упаковку грубо сминали и в таком виде отправляли клиентам. Площадка не была готова работать с украшениями, с их хрупкостью и эстетикой. К ювелирке относились, как к покрышкам, и не компенсировали потери. На Озоне не было ничего подобного. Он привозил так, как мы упаковали, а в случае невыкупа возвращал в товарном виде.

• Следствием безалаберного отношения ВБ были стремительно падающие выкупы и продажи. Озон же продавал всегда с ровными показателями, которые плавно росли в гору.

• На Озоне всегда было лучше с внутренней аналитикой и рекламными инструментами. Маркетинговые движухи для селлеров не ограничивались примитивной Вайлдберисовской скидкой. Отдельный респект за отзывчивость и обратную связь. ВБ просто игнорит половину обращений.

В общем, все шло хорошо, пока не наступило это лето.

И тут Озон свернул не туда

Не далее, как этим летом, ситуация изменилась. Через мобильные приложения я в полглаза приглядываю за продажами на МП. Летом Озон начал радовать увеличенными на десятки процентов заказами, но позже стало понятно, что радоваться рано. Озон просто отменил предоплату, и появившиеся в статистике заказы на сотни тысяч в сутки означали, что люди начали набирать множество единиц украшений в одни руки. Большинство — просто посмотреть, потому что многие не завершались покупкой даже одного украшения.

Невыкупленные товары возвращаются из Озона не отпечатанными. В обычном канцелярском файлике лежат упаковка и украшение, драгоценности ничем не защищены. Это ювелирка, с ней так нельзя. Очень скоро начнется воровство в дороге или пунктах приема. Начнут подменять дорогие украшения на дешёвые, заменять бриллианты на синтетику и т.д. Если вы даете возможность украсть — этим воспользуются. Вайлдберрис все это проходил и не может отмыться до сих пор.

По чатам ювелиров знаю, что многие селлеры ушли с площадки после краж.

Добило меня на написание этой статьи издевательство над упаковкой, уже знакомое нам по ВБ. Через один в возвращаемых украшениях не было нашего шикарного упаковочного комплекта с буклетом, наклейкой и пакетом.

Мы не жалеем ништяков, идущих в комплекте с украшением.

В каждом втором возврате от комплекта на наш склад возвращалась коробка, на которой ручкой заботливо выведены символы, явно не способствующие дальнейшей продаже. Перевожу их на язык бизнеса: каждая загубленная упаковка — это 500-1000 рублей трат в никуда + геморрой по заказу новой.

Озон начал генерить бессмысленные траты ресурсов без увеличения продаж.

Конкретный пример, отгрузка №60644510-0063-1:

9.07.2023 поступил заказ сразу на 8 единиц украшений. Назад возвращаются все 8 единиц, но с отсутствующим комплектом и испорченными маркером коробочками. Итог — ноль выручки и испорченная упаковка на 8 тысяч рублей.

И это пример один из множества.

Складывается впечатление, что площадки крутятся в колесе своей маркетплейсовской Сансары, совершая одинаковые ошибки. ВБ внедряет очередное решение, потрясающее селлеров или покупателей, проходит с ним все круги ада, отменяет или корректирует его, затем Озон подхватывает это решение в первоначальном виде и заходит на свой круг.

Эти ошибки известны всем, иногда они даже попадают в главные новости страны. Озон, вы идете в сторону, в которой селлеры организуют митинги и бойкотируют работу ПВЗ, как шахтеры в девяностых.

Делайте ошибки руками конкурента, а к себе переносите лучшее.

Предложения к Озону

Я не гуру маркетплейсов, но пару мыслей подкинуть могу:

• Не повторять грубых ошибок, сделанных конкурентом. Как говорится, Озон, не становись Вайлдберрисом.

• Поаккуратнее с оптимизацией уже работающих процессов. Возможно, стоит тестировать их на малой аудитории. Правило «Лучшее враг хорошего» никто не отменял.

• Понятно, что интересы покупателей в приоритете. Делать платным просмотр, и тем самым мешать смотреть товар, не стоит, а вот усовершенствовать систему возврата — критически важно. Мы переживем путешествия десятка товаров в одни руки даже без выкупов, если все позиции будут возвращаться в первозданном виде.

• Научиться защищать ценности при возвратах. Сохранность товара по пути от пункта к селлеру так же важна, как и на пути от селлера к клиенту. Товар должен быть защищен в любых направлениях.

Немного хорошего

Мы радеем за площадку, и справедливости ради отмечу пару приятностей из внедренного недавно:

• Озон полностью убрал из документооборота бумагу. Теперь мы не тратим ресурсы на печать и бережем березу. Это современно.

• Упростили торговлю ювелирам с Беларусью и Казахстаном, полностью забрав геморрой ведения ВЭД. Для малышей эти бумагомарания были адским адом, и проще было просто не связываться с заграничной торговлей.

  ***

Очень надеюсь, что Озон не станет вторым Вайлдберисом и продолжит путь более современного, гибкого и отзывчивого маркетплейса. В этом его главное конкурентное преимущество, которое надо усиливать, а не терять.

Ну а кому интересны темы маркетинга и производства приглашаю в свой ювелирный телеграм. В нем рассказываю про бизнесовые процессы, производство и показываю украшения с крутым дизайном.

Привет! Это Евгений Зыскинд, ювелир и предприниматель и это продолжение поста про прошедший год и его турбулентность для бизнеса.

В нем мы узнаем про безудержное блогерство и как делать миллионы просмотров на хейтерах , боль, как источник лидогенерации и Третьяковка, которой не нужны деньги, фишки прогрева аудитории и первыполненный новогодний план. Первая часть лежит тут. А я продолжаю.

Кайфовый круг

На начало 2022 года у меня уже был блог на vc.ru. Это стало находкой 21 года. Мне нравится писать красивые и продуманные тексты, и мои читатели почти сразу стали превращаться в лиды и покупателей. В тёплых, благодарных, быстро закрывающихся и с хорошими чеками. И стали приводить своих друзей.

Сотрудники мне подсказали, что есть Пикабу, о нём я ранее не знал. Первые же статьи тут неплохо зашли, третья набрала 230К просмотра, направив большой поток людей на наши сайты. С площадки пошли вопросы, продажи и обмен инфой. У нас есть менеджер - пикабушница, и она взялась за обитателей площадки. Люди начали консультироваться по всяческим ювелирным вопросам и покупать украшения. А под Новый год в золото-бриллиантовом бренде Obruchalki.com были заказы на 600К и 1,5 млн рублей с Пикабу.

Прочитки моих статей за 22 год

Дальше всё двигалось по нарастающей. Каждый пост в итоге приводил к 1, 3, 5 продажам. Зависело от бренда и времени, когда выпущен пост. В итоге решено было сделать постинг регулярным и поставить производство текстового контента на поток. Пришлось жестко перекраивать свой график, так как я почти всё делаю сам: подбираю темы и собираю материал для них, пишу, публикую и отвечаю на комменты. Копирайтер только помогает выкурить ошибки из текста, если я успеваю его показать)

Само собой, это перетекло в личный бренд, которым я еще в начале года не собирался заниматься. Я никогда не изучал, как это делается, более того, сторонился публичности. Но раз ты постоянно рассказываешь про бизнес и продукт, то надо раскрываться. Так я начал рассказывать о себе.

Блогинг требует контента, контент — интересных событий и мест, интересные места развивают, а развитие выплёскивается на продукт и решения. Еженедельные статьи закрутились в суетной и кайфовый круг.

Сейчас 20-30% наших продаж происходит с моих статей.

Улыбнись хейтеру — он работает на тебя

В прошлом году на меня обрушились сотни хейтеров и один хакер. В начале года, я неопытный в блогерстве человек, болезненно относился к хейтерским высерам, пока их не набралась критическая масса. Но позже, разобравшись в механике площадок, я понял главное предназначение хейтеров — двигать пост своими комментами. Взвинченный мнимой болезненной несправедливостью хейтер напишет с десяток каментов, и если посмотреть с расстояния года на все публикации, то хейтеры вложили в посты массу энергии и стали приличным драйвером роста. Что дало возможность набрать совокупно 1,75 миллиона просмотров за год.

Следовательно, хейтер такой вот странный неосознанный помощник автора.

Было замечено, что те, кто покупает — мало пишут, и уж точно не хейтят, а те, кто пишет — редко покупают. Не все, но в большинстве.

Весь год я учился писать тексты так, чтобы для нужных людей в них была польза, а для хейтеров — повод посильнее выругаться.

Изюминкой в теме блогинга стал хакер. Его пукан подорвался на статье (на vc.ru) про украшения по мотивам культовых вещей из СССР. Ничего не объясняя, он напустил порчу ddos атак (так они кажется называются) на наши сайты.

На устранение последствий его действий и установку защиты ушло под сотню тысяч рублей на разработчиков и с месяц подгаженной лидогенерации. Хакер наложил нам под дверь какаху весом тысяч в 300 рублей. И, как сказал один читатель с vc.ru — сделал бесплатно бета тест безопасности обоих сайтов.

А я весь год учился абстрагироваться от отдельно взятой персоны и воспринимать хейт и угрозы как некую обезличенную данность, как нечто сопутствующее блогерству и публичности. Я понимаю, что со временем их станет только больше. На них надо закладываться, спокойно встречать, с тихой радостью ликвидировать и получать новый бесценный опыт и растущие статьи.

Триумвират маркетплейсов и неповоротливое государство

В 22 году мы одключили третий крупный маркетплейс Яндекс Маркет, который сразу начал набирать в продажах вес. Плюс постоянно добавляем небольшие маркетплейсы. Например, в видосе у Дудя увидели рекламу Flowwow, через месяц подсоединили и получаем небольшие точечные продажи с него.

Рекорд продаж на Вайлдберисе за день. Хотя были дни и с нулевыми продажами.

В прошлом году я потратил кучу времени на несложившиеся коллабы. Сначала безуспешно искали сетевую кофейню для коллабы к этому 8 марта. И за 3 года пинаний не добились коллабы ни с Пушкинским, ни с Третьяковкой. Становится очевидно, что “с улицы”, без протекции в госконторы, не зайти. Ты можешь предлагать им продукт в 10 раз привлекательнее, чем та унылая бурда, которой они торгуют, но это не является аргументом. Их клиенты считают наши украшения по теме художников лучшими в стране, покупают их пачками, а музей отмахивается от размещения их в своем ювелирном отделе. Как-то не бизнесово и мутненько, не правда ли?

На ювелирную витрину в Третьяковке без слез не взглянешь. Музей мирового масштаба явно достоин большего.

Коллабы не случилось, но стало понятно, что они руководствуются не очевидной экономической выгодой своего предприятия, а другими вещами. Ну да ладно, я настроен вдолгую, не смог зайти сейчас, зайду через 5 или 10 лет. Ни мы, ни Третьяковка не собираемся исчезать.

Далее одной строкой упомяну сервисы и площадки, которые мы попробовали в прошлом году для лидогенерации: Авито, Get4click, Яндекс.Карты, сервис 2Gis, VK, Perfluence. Почти всё дало опыт и мало лидов.

Пиар — вместо работы пар

Вообще-то наши услуги стоят 300—400К, сказали они, но сейчас кризис, половина клиентов покинули Россию, вторая половина жмёт деньги, поэтому нас устраивает работать за предложенные 150К в месяц. Только налоги наши сами заплатите, сказали они. Мы ударили по рукам и приступили.

Наша компания оказалась не готова к ежедневным бесконечным вопросам и дёрганьем с их стороны. У нас просто нет такого человека, который был бы компетен по всем направлениям бизнеса и при этом полдня не занятый. Я слабо представляю такого персонажа в малом бизе.

А пиарщики стреляли из пушки по воробьям. Одной из задач был нагон представителей СМИ и блогеров на нашу оффлайн презентацию. В итоге от них пришла бабушка-блогер со стареньким телефоном, у которого разбитый экран был заботливо перебинтован скотчиком. Бабушка колоритно смотрелась на фоне наших ухоженных клиентов. Апофеозом была фраза из месячного отчета, в котором было написано, что аудитория была подобрана абы какая, так как в договоре не было прописано что нужна целевая. Это похоронило заживо команду ещё шевелящихся пиарщиков.

Главное писать максимально умным языком

Телеграм — выживший под пулями

Команда и добрый человек на vc.ru подсказали, что нужен Телеграм. Канал прошёл испытания сложным годом, не был заблокирован, что в наше время уже преимущество. Соответственно в него можно инвестировать.

Мы ранее безуспешно вели телегу для бренда Thing Jewelry, но как-то там всё не заходило. Новый телеграм решено было сделать моим авторским. Я начал вести в него народ со статей, подвернувшийся маркетолог освоил бюджет в 50К и тоже подналил аудитории.

В итоге подписчик обошелся в 150р, но часть их позже ушла, что увеличило стоимость оставшихся. Это оказалось не страшно, так как оставшаяся аудитория тёплая и с канала, которому было всего 2 месяца, в декабре случилось продаж тысяч на 400. А первая продажа произошла через неделю его ведения, когда канал был размером в сотню человек. За 2 месяца удалось собрать около 1200 подписчиков, и сейчас мы ищем партнёра для дальнейшей прокачки.

Я веду тележку сам, отвечаю на комменты, наполняю контентом. Мне нравится, что нет дурацких сторисов, которые не дают продыху автору канала. Накидал за день постов на неделю и занимаешься другими делами.

Если долго мучиться, то сайт у нас получится

Прям перед сезоном продаж доделали сайт Thing Jewelry, который пилили около двух лет. Почему—то так повелось, что наши сайты мы разрабатываем и обслуживаем сами. Не буду описывать геморы двухлетнего пиления, но сайт получился удобный и стильный.

В нем реализованы несколько удобных и кайфовых для юзеров фич, бизнесовый эффект от которых увеличил средний чек и выручку. Кого интересует тема сайтостроения — тут мой краткий видео обзор фишек сайта.

Перед Новым годом успели вывести на сайт комплекты украшений. Это удобная фишка для парней — не надо заморачиваться с тем, что подарить. Готовый эффектный подарок из нескольких украшений в одной тематике и отлично сочетающихся между собой. Клиенту выгодне на 10%, нежели поштучная покупка и девушка втройне счастлива, нам + 10% к продажам.

Дефицит ювелиров, или рыбак рыбака не видит издалека

Весь год были адовые траблы с наймом ювелира. Казалось бы, ювелирная студия, чего проще найти себе подобного, ан нет. У нас строгие критерии, и кандидаты десятками отваливались. За год прошли проверку тестовой работой и засели на испытательный месяц человек с десять. И все отвалились. В итоге проработали весь год, работали с нехваткой 30% рабочей силы, что сильно сдерживало развитие и рост на маркетплейсах — много классного товара просто не сделали. Причём ресурсы на дизайн и разработку моделей были потрачены и морозили эффективность бизнеса.

Перед Новым годом вывели новую коллекцию Basic, бюджетную и которая классно легла в тренд падающего чека на маркетплейсах. Это был лучший старт новинок за всю 4-летнюю историю их выхода. Плюсом был хороший прогрев аудитории, о чём расскажу ниже.

Прогревай и властвуй

В прошлом году принципиально изменили выход новинок. Изменились прогрев, появилась фаза предзапуска, сама презентация разделилась на две фазы.

Предзапуск. Ранее мы просто выкладывали новинки перед Новым годом. В 22 году заранее прогрели, подготовили клиентов к тому, что будут новинки. Украшений ещё не было, а фокус клиента уже был на нас.

Саму презентацию разделили на две фазы, и обе провели задолго до Нового года, в ноябре, а не как раньше за 2 недели. Предзапуск и ноябрьская презентация дали возможность клиентам захотеть, освоиться и спокойно успеть купить. А кому-то и подкопить, ибо у нас дорогой сегмент украшений.

Впервые провели офлайн презу, на которую пригласили постоянных клиентов, а затем пришла фаза более длинной онлайн презентации на онлайн площадках бренда. Разом подготовили к презентации и продаже все новинки. Это 10 моделей и штук 300 единиц товара разом, что было вызовом для незаполненного ювелирного цеха.

Ещё немного трудностей ювелирному бизнесу

На конец года пришлось жёсткое вторжение государства в ювелирный бизнес. Сразу два жирных чёрных лебедя плюхнулись на нашу поляну. Отмена упрощённых налоговых режимов с переходом на общую систему с уплатой НДС, и тотальный контроль драгоценностей через гос систему ГИИС ДМДК. И если ко второму нас пару лет готовили, то первое было скоропалительным следствием СВО и заморозки 300 миллиардов валютных резервов страны. Государству резко стали нужны деньги.

Малый креативный бизнес, не в силах более страдать непойми за что, разбежался по Турциям и Грузиям. А с нового 23 года вся авторская ювелирка, какая осталась, подорожала на 20—50%.

Финалочка: про кризис и малый бизнес

Ещё на позапрошлом своем кризисе я понял, что самочувствие малого бизнеса по большому счёту зависит от состояния мозга собственника и команды. Это всероссийский бизнес типа Пятёрочки чувствует уменьшение платежеспособности населения или падение ВВП страны. У него уменьшаются средний чек и выручка, а люди переходят на товары подешевле.

Малый же бизнес может неплохо жить, даже когда кругом всё летит в тартарары. Малышу, чтобы себя хорошо чувствовать, нужны его 50, 100 или 200 продаж. И их не надо собирать со всей страны, их можно сделать на любом рынке, вопрос сообразительности и знании своего клиента.

Главное — держать нос по ветру и все время шевелиться. Так что мы в этом году мы ещё много чего попробуем и придумаем. О чем я расскажу в течении года и объёмно в следующем январе.

***

Кстати, я в этом году уже съездил в Иран, на разведку, посмотреть куда мы идём в плане санкций и экономики. Чтобы лучше планировать будущее бизнеса. Это было наглядно и познавательно. Дай знать, если интересна инфа про него.

Если текст был полезен — поставь ему лайк. А если захочется больше лайвхаков по бизнесу и красивых украшений для эффектных подарков, заглядывай в мой ювелирный телеграм. Я веду его сам и сам отвечаю на все вопросы.

Привет. Сегодня я расскажу как мой бизнес справлялся с кенгуриными прыжками золота и бриллиантов, как мы в марте приглаживали вставшие дыбом шевелюры клиентов, и как получили бонус от Вселенского маркетолога, не имея своего штатного.

Я как бы желаю уполовинить увиденное за 22 год

Давайте признаем, что прошедший год, при всей его ужасности, был уникальный. В начале года никто не понимал, что нас ждёт, и каждая следующая неделя была как в плотном тумане. И если даже глава внешней разведки не въезжал в происходящее, то что говорить о простых смертных.

И тем не менее мы устояли. Кто смог удержаться на достигнутом или даже вырасти в прошедшем году — это крепкие команды, проявившие чудеса антихрупкости и работы в условиях неопределённости. Они в очередной раз прокачали мышцы приспосабливаемости, что является сильнейшей стороной российского бизнеса. Управленцы, положившие в кейс своего опыта этот год, независимо от размера бизнеса, в будущем будут на вес золота.

2022 год стал ярким экземпляром и моей коллекции. В витрину с названием «Дорогостоящий управленческий опыт» к уникальному кристаллу «Суметь работать в пандемию» добавился минерал с очень полезными качествами — «Сохранять трезвомыслие». И странный и, как ранее думалось, больше не встречающийся кристалл — «Создавать прекрасное в войну». Грех не поделиться этим уникальным опытом и не послушать опыт других владельцев бизнеса.

Моя любимая поговорка. Забирай и применяй - она самое точное описание жизни начала XX века.

О бизнесе коротко

Создал и управляю двумя ювелирными брендами: Thing Jewelry — подарочные серебряные украшения, средний чек 13К; Obruchalki.cоm — золото-платиновые украшения, средний чек 150К. Развиваемся в онлайне, всю продукцию разрабатываем и производим сами в Москве.

Apple vs Facebook

21 и 22 годы реклама в Инсте барахлила из-за введения Apple политики сбора данных. И без того каждый квартал в 21 году был хуже предыдущего — площадка переполнилась игроками, лиды дорожали, а после нововведения конверсия рухнула, а работа стала непредсказуемой.

Таргетолог жгла бюджеты, в редкие моменты падения цены лида мы притапливали в рекламу, и она моментально прыгала вверх. Стоимость лида в Инсте для бренда Obruchalki.cоm доходила до 15-18К. Некоторые месяцы бизнес делал заказы с этого канала почти в ноль.

Конец того февраля

Далее случилась война. Ой, нет СВО. С её началом в марте на рефлексию и переживания ушло до половины рабочего времени. Всю весну и до лета ещё уходило прилично, что повлияло и на эффективность. До сих пор тяжело осознавать, но помогают дела. Как говорится, дело — лучший враг мыслей. ⁣

Я быстро признал кризис, благо он у меня уже четвёртый по счёту, постарался сократить рефлексию и начал адаптироваться.

Доллар: до луны и обратно

Через 2 недели СВО адово взлетел доллар и основные составляющие ювелирного украшения — драгметаллы и камни. И если в серебряном бренде цена металла не принципиально влияет на финальную стоимость, то в бренде Obruchalki.cоm, с его золото-платиново-бриллиантовым ассортиментом, цена продукции прыгнула на 40-60%. А на рынке бриллиантов из-за логостических проблем возник коллапс — камни вместо недели теперь ехали по два месяца.

График ЦБ. Реальное металлы стоили еще дороже

Новых клиентов сдуло, как пыль вентилятором, старые, уже оформившие договор с зафиксированной в нем оплатой, тем не менее каждый день названивали и переспрашивали не будет ли повышения. — Нет, не будет, успокаивали мы, а сами офигевали. Половину заказов февраля, по которым камни и металл были куплены в марте мы сделали с минусовой маржой. Но были и такие, кто понимал, что кольца, стоившие 300К, недавно стоили 200, и могут стать 400. И они фиксировали цену и заказывали.

Это был крутой стресс-тест аудиторий на эластичность изменения цены. Вряд ли кто-то добровольно такое сделает, но это случилось, это было поучительно и хорошо, что на короткое время. Через два месяца цены почти вернулись на место.

Думалось любовь, а нет, опять опыт..

В начале года отказались от очередного контекстолога. Бренд Obruchalki.com больше опирается на трафиковую модель лидгена — больше трафа, больше клиентов, и для такой модели кровь из носу нужны маркетосы.

Последний прокоптил аж 4 месяца, сжёг тысяч 300 рублей, добыл за них пару лидов и одну продажу. За 3 последних года это была 17-я попытка найти маркетолога.

У меня есть отдушина в виде двух брендов, и когда в одном что-то долго не идёт, я абсолютно спокойно переключаюсь на другой. Это существенный плюс для психики и работы с бизнесом вдолгую. Да и экономически диверсификация упрочняет компанию.

Всю зиму мы готовили к весне выход новинок, а в начале года я заказал радио Chill создание для Thing Jewelry персональной передачи о восприятии красоты. Внезапно возникшие СВО, кризис и вой воздушной тревоги снесли на задворки пирамиды Маслоу потребность новинок и красоты. Но позже, уже в апреле, умывшись холодной водой прагматизма, мы с командой поняли, что ситуация надолго, а людям в любой ситуации нужна будет красота, и в тяжёлые времена она будет ещё более востребована. А мы её умеем делать.

В итоге в весну по одному бренду мы вошли без новинок, что унесло, или точнее не додало 1-2 миллиона продаж по году. А радиопередача про красоту всё таки вышла.

Не было бы счастья, да несчастье помогло

Осенью 21 года нам предъявили иск на 3,2 млн за использование фразы из известного стиха в соцсетевых постах. Консультации с юристами привели к пониманию, что истица возьмёт свое через суд, непонятным оставался вопрос насколько. Были мнения от 300К до миллиона. При срочной досудебной оплате её устраивал 1,6 млн. Сами юристы за защиту хотели от 200К и далее по протяжённости тяжбы. Совокупная цифра трат угрожала остановить развитие компании на год и угрожала её безопасности.

Это лучшее отображение моего состояния в первом квартале 22 года

Всё это разворачивалось в январе-марте 2022 и создавало дополнительный негатив. Но, благодаря ситуации в стране и моим танцам с бубном, удалось снизить запрос до 100К. Мы выплатили, я выдохнул и положил ещё один кейс в копилку опыта.

Передел рынка рекламы: Meta больше нету

В марте случилось ключевое для всего рынка рекламы событие — из него разом выбыли все американские площадки. На ФБ, в Инсте и Гугле больше нельзя было рекламироваться. Тик Ток заблокировал возможность постинга для россиян, а блокировка российскими властями Инсты положила на тортик счастья малого бизнеса России финальную вишенку. Или пока не финальную?

Инсты у нас было много и бюджеты были большие. В контексте обоих поисковиков работы не велись, но был неплохо прокачанный сайт и SEO. В Тик Ток зашли только несколько месяцев назад, делали первые ошибки и думали над стратегией. Плюс были продажи на маркетплейсах.

Оказалось, что проблемы поиска товара частично переложились на клиента. Рекламы и её касаний с клиентом стало меньше, а потребность найти товар осталась, и клиент потёк в оставшиеся незаблокированные площадки: поисковики, маркетплейсы, Ютуб, Телеграм. И те, кто был на этих площадках, получили свежий поток клиентов.

В маркетплейсах первый и второй кварталы в целом прошли положительно. Из занимательного была корреляция роста заказов со скачками курса доллара. Выше курс — больше заказов. Похоже, люди пытались сохранить сбережения и покупали то, на что давно откладывали. Второй тренд — падение среднего чека в целом по всем товарам маркетплейсов. Товары за 5 —7К стали самыми востребованными.

Таргетолог ушла в долгий запой, а весь рекламный бюджет и её зарплата полностью остались в компании. Это были приличные деньги. В моменте маржинальность бизнеса скакнула вдвое.

Выросла конверсия на поиске Гугла, и с него посыпалось в 3 раза больше лидов. Если ранее большинство его экрана было забито рекламой (которой у нас не было), то после её отключения все 10 позиций достались органично востребованным бизнесам. Соответственно, кто ранее был немного не докачан и находился на второй странице, тот разом оказался на первой. А стоящие на первой принимали тройной поток заявок.

Этого нельзя сказать о Яндексе, который стал бенефициаром передела рекламных площадок. В его контекст ломанулись все, кто лишился рекламы и, как я догадываюсь, цены там сейчас зашкаливают. Дополните меня, кто знаком с конкретными цифрами.

Резюмируя маркетинговую часть текста, можно сказать, что лидов стало несколько меньше (на 10-20%),  качество лида выросло, а стоимость упала в разы. Высвободившийся бюджет открыл возможность для новых действий.

А у нас создался кейс — мы компания, которая работает без профессионального маркетолога, и у нас почти нет активной рекламы. При этом у нас розничный b2c бизнес с парой десятков сотрудников, десятками заказов и сотнями продаж в месяц.

Кризис — время лояльных клиентов

Круто показал себя Thing Jewelry, в котором было отключено 90% рекламы. Продажи упали, но незначительно. Клиенты сами начали искать нас. Выросло количество брендовых запросов в поисковике, вырос сарафан. Не зря мы создавали этот бизнес изначально как бренд, вкладывались в оригинальный внешний вид, качество продукта и удовлетворённость клиента.

Бизнесу бренд позволяет сократить количество касаний, каждое из которых сейчас платное.

Клиенту бренд позволяет сэкономить время и нервы, и не выяснять с нуля при каждой покупке вопросы безопасности и качества. Однажды выяснив их, клиент доверяет бренду.

Улучшения на Вайлдберриз, объединение складов и туманные планы на Амазон

В прошлом году на Вайлдберриз мы перешли с формата FBO на формат FBS, что позволило вывезти весь склад и объединить его со складом студии. Контролировать и наполнять один склад заметно проще и выгоднее, плюс на пару месяцев отпала необходимость производить продукцию, так как её стало в избытке. В моменте эта остановка работ дала +20% к маржинальности бизнеса. Подробно о работе с маркетплейсами рассказывал тут.

Раздрай и непонятный курс, которым пошла страна, навели на мысли о диверсификации бизнеса и выходе на вторую страну. Причём вторая страна не только как способ защититься и спрятаться, а как возможность роста и выхода на западные рынки. Россия и в прежние времена не создавала возможностей заниматься экспортом ювелирки, во всяком случае уровень налогово-таможенных геморроев и точки входа были не для малого бизнеса. А после блокировок всего со всех сторон это стало заоблачным миражом. Пока приглядываюсь и жду знаков Вселенной. Хочу выйти на Этси и Амазон из страны с мягким бизнесовым климатом.

***

Чтобы не перегружать читателя в последний вых недели, на этом я и зафиналю первую половину событий и выводов прошедшего чудного года. Через неделю, во второй половине нас ожидают безудержное блогерство и как сделать миллион просмотров на хейтерах, боль, как источник лидогенерации и Третьяковка, которая никуда не спешит, фишки прогрева аудитории и первыполненный новогодний план.

А если захочется больше лайвхаков от бизнеса и красивых украшений для эффектных подарков, заглядывай в мой ювелирный телеграм. Я веду его сам и отвечаю сам на все вопросы.

Вокруг Вайлдберрис в последнее время много скандалов, много неприятных ситуаций, негативных отзывов… Я решил рассказать свою историю работы с маркетплейсом.

«Попробуй» говорили они…

Начиналось всё славно. Осенью 2018 года мой приятель, торгующий посудой, подтолкнул меня на Вайлдберрис. Сказал, мол, это тренд, комиссия ниже классического трафикового маркетинга, и даже продавать можно выше своих основных цен. Так я решился.

В поиске информации про маркетплейсы я тормошил всех знакомых и мне достался контакт каких-то продавцов. Их “аналитик”, неделю подумав, выдал вердикт — товар дорогой, на маркетплейсах не зайдёт, заходить не советуем. Через полтора года их директриса звонила мне и консультировалась, как раскручивать Вайлдберрис.

Успешный успех

Я собрался, сделал первую партию урашений для мп и в середине декабря 2018-года зашел. Новогодние продажи прошли мимо, но уже с середины января пошли первые заказы и продажи. Через какое-то время инфа приятеля подтвердилась: в моменте украшения продавались на 10-20% дороже нашей же рекомендованной цены.

Дальше счастье приблизилось еще на пару шагов к нам. Маркетплейсы активно осваивали новые ниши и решили всерьёз заняться ювелиркой. В конкурентной погоне Озон опустил комиссию с 23% до 7%. Вайлдберрис отреагировал снижением с 20% до 10%. Жаришка усиливалась. С учётом всех сопутствующих расходов стоимость продажи была 13-20%, что было заметно “вкуснее” торговли через таргет Инсты.

Дополнительными плюсами маркетплейсов были диверсификация каналов продаж, отсутствие излишних рабочих мест, точек контроля и вероятности сбоя системы. Мы получили новый канал и новую аудиторию. Но это было только начало…

В 2018-ом я завел на ВБ бренд Thing Jewelry. Он был сразу готов к торговле через маркетплейсы - серебряная продукция с чеком 7-15К, клевая упаковка и отличный от всего дизайн. Через пару лет в бренде Obruchalki.com, изготавливающем дорогие кольца и украшения, мы сделали и вывели небольшую серебряную линейку на маркетплейсы.

Магия чисел от Wildberries

Скоро мы раскусили механизм ранжирования дикой ягодки. Он устроен так: если у товара высокий % выкупа (соотношение купленного к заказанному), то такой товар система выводит наверх и предлагает даже активнее, чем более продающийся товар, но с меньшим % выкупа. А выкупают чаще, когда полученный товар оправдывает или превосходит ожидания покупателя.

И вот уже наше кольцо Constancy of Time вышло в топ выдачи, вторгнувшись в практически монополию гиганта ювелирной промышленности.

Наши товары привлекали внимание любопытного любителя онлайн-шоппинга своей необычностью. Люди заказывали, брали украшения в руки и уверялись в своём выборе. Продажи росли, карточки товаров поднимались всё выше.

Помятое, липкое, непрезентабельное

Проблемы начались с упаковки. Есть на Вайлдберрис такая штука — сейф пакет. В него упаковываются особо ценные товары для дальнейшей отправки на место. У него особый формат, и всё, что вы посылаете, должно в него поместиться. Наш большой пакет не помещался, и торопливые сотрудники склада Вайлдберрис сгибали его пополам. Выглядело это отстойно.

Мы заморочились с полиграфистами и сделали пакет меньшего размера, отлично подходящий под этот сейф пакет, но и его складисты нещадно мяли, убивая всю эстетику.

Справа комплект упаковки, разработанный для Вайлдберис. Слева - как видят эстетику торговли украшениями складисты Вайлдберис.

Работники склада относились к нашему товару как к дешёвой картошке. На украшения приклеивали липкие бирки, как на бананы в магазине, после чего оставались грязные нестираемые следы. Чудо-работники небрежно кидали, мяли, царапали товары. Если даже об украшениях не сильно заботились, то на упаковку без слёз просто не взглянешь — на складах и пересылке её ничем не защищали от грязных, пачкающих предметов и товаров. Увы, маркетплейс оказался не готов к торговле ювелиркой.

Догнать и продать любой ценой

Вайлдберрис работал с нами по системе FBO — когда продажи отгружаются со склада маркетплейса. Соответственно, раз-два в месяц мы собирали партию и отправляли к ним. Возможно, для телефонных чехлов это и работало, но с ювелиркой система дала сбой. Возвраты, испорченные украшения и даже наш брак возвращались не к нам, а на склад ВБ. При последующем заказе - угадайте что? Конечно же складской работник собирал заказ ровно из того же товара и упаковки. Уровень пофигизма зашкаливал.

Всем знакома ситуация, когда набираешь кучу одежды в магазине, и в процессе примерки что-то отрывается: петелька, пуговица, зашитый карман. То же самое происходит и с украшениями во время примерки, но в отличие от штанов испорченные украшения никогда не купят. Человек готов сам пришить пуговицу, если штаны в целом ок, но не будет связываться с починкой украшения. Ему проще заказать новое. А то украшение, которое вернули, вместо выбраковки и возврата продавцу снова попадало опять на склад маркетплейса.

Как бы продавец ни хотел забрать назад свой испорченный товар, поменять упаковку и проанализировать проблемы, это было невозможно, система возврата товара назад к поставщику нормально не работала. Нужно было месяц ждать оформления и отгрузки назад, за это время товар был заказан снова, в очередной раз ушатан и возвращён на склад.

Таких отзывов наберется десятки. А неоставленных сотни и может тысяча.

Лишенные возможности действовать системно, продавцы придумывали свои хитрости: не дождавшись возврата, они снижали цену, быстро выкупали свой товар и получали его в пункте выдачи, как обычные покупатели. Я быстро понял, какая это дикость, когда у нас однажды кто-то за полминуты перекупил 7 брошей за 1/10 цены.

Ебс с Олимпа

Круговорот безумия на Вайлдберрис продолжался:

недовольный клиент - возврат в пункте выдачи - склад - новый покупатель - тот же товар - снова возврат - тот же склад

Статистика выкупов летела вниз, как бейсджампер с вышки. С великолепных 80-90% мы свалились до 40-50%, а дно падения у нас было на 23,2% выкупа. Продажи упали в 2-3 раза.

Помимо эстетики страдала экономика. У нас достаточно дорогая упаковка, даже в оптовой партии комплект обходится 600-1200 рублей. Мы посчитали, что за один год только упаковки безвозвратно погибло примерно на 75 тысяч рублей.

Карл у Клары украл товары

Вишенкой на этом подтухающем тортике стало воровство. Получив несколько отзывов о том, что в присланном комплекте нет украшений, мы изумились и выкупили весь комплект этих украшений, находящихся на складе Вайлдберрис. В полученных комплектах и правда не было украшений, только упаковка. Чудеса да и только.

Покупатели понимали, что это не мы присылаем пустую упаковку, но продажам это не помогало..

Нельзя однозначно сказать, кто и когда похитил изделия — то ли ушлые заказчики, то ли хитрые сотрудники пунктов выдачи, то ли выдающиеся работники склада. Однако факт, что последние закрывали глаза на происходящее. Им было проще принять товар как есть, чем инициировать проверку товарного вида или разбираться в краже украшения.

Ход с козырей

Поддержка Вайлдберрис бездействовала, сливала и отмалчивалась. Приятель дал мне дельный совет — написать в соцсетях Татьяне Бакальчук (основательнице и гендиректору Вайлдберрис), мол она чуткая и отвечает лично. Но маркетплейс рос, в этот момент её захлестнул девятый вал запросов, а сама она стала общепризнанно самой богатой женщиной России. На мне она и завершила неблагодарную практику решения миллиарда проблем лично.

Может быть надо было добавить в друзья?

Попытки исправить ситуацию

Пока со стороны Вайлдберрис продолжался беспредел, в нашей студии кипела работа. Мы внедрили двойной контроль качества украшений, создали у себя отдел сервиса, решающий проблемы с нашей продукцией на маркетплейсах, обновили упаковку и расширили комплект того, что клиент получает вдобавок к украшению. Также наша упаковка обзавелась фирменным парфюмом.

Если в отделе продаж и Инсте всё цвело и пахло, то на Вайлдберрис эти действия возымели минимальный эффект. Кого впечатлит аромат упаковки, если она мятая и поцарапанная, а украшение покупатель получает в потёртом пакетике, как дозу наркоты?

Покупатели продолжали писать возмущенные отзывы на наш товар, несмотря на то, что мы из кожи вон лезли, отстаивая свое качество и сервис. За пару лет такой торговли мы прилично нахватали негатива.

Можно резюмировать, что система FBO и отношение Вайлдберрис к украшениям убивало всю с трудом создаваемую нами красоту. А маркетплейс оказался не готов к работе с ювелиркой. Украшения — это в первую очередь эмоции, а не сухая выгода. В такой ситуации недоволен был не только покупатель, но и страдала выручка, наша и маркетплейса. Если 10 человек заказали товар, и только двое купили, значит оставшимся что-то не понравилось. Исправь это, и они купят.

Стена льда между маркетплейсом и его клиентами

Маркетплейсы не интерактивны, в них нет полноценной обратной связи и эмоций. Я же выстраиваю душевный бренд, развёрнутый к клиентам лицом, и мне хотелось проломить этот лёд маркетплейсов. Я писал ответы на все вопросы и отзывы сам в течении часа после их поступления, подписывался своим именем. Я показывал, что бренд живой, а с покупателями разговаривает не безликий представитель, а создатель продукта.

Новая система

Позже Вайлдберрис создал более-менее работающую систему возврата товара продавцу. Теперь продавцы в большей степени контролируют состояние упаковки, комплектность и внешний вид изделий, почти сразу забирают бракованные или подпорченные товары, которые не выкупают.

Кардинально изменило ситуацию появление системы FBS, при которой сборка заказов происходит на складе продавца, то есть нашем. Таким образом, мы привозим собранный нами и запакованный в коробку заказ в пункт выдачи, а логистику до клиента осуществляет уже Вайлдберрис.

Комплект в нашей сборке. Несравнимо с убогим и неудобным сейф-пакетом. Можно класть что хочешь и сколько хочешь. Мы частенько кладем подарки, поверх основного комплекта.

Нам дали возможность делать так, как мы умеем, и выстраивать отношения с клиентом без вмешательства безразличных работников маркетплейса. После внедрения системы конверсия заказов в покупку выросла почти в 2 раза.

Что дали изменения

За год мы вывезли весь товар со склада Вайлдберрис, на котором накопилось около 500 единиц на 5 — 6 млн рублей. Наш склад маркетплейса объединился со складом отдела продаж студии.

Объединение складов дало мощный экономический эффект:

Работа со своего склада позволила сократить количество изделий, необходимых для поддержания полного ассортимента: с одного склада мы торгуем на Вайлдберрис, Озон, Яндекс, FlowWow и Сапсана. И возим на все маркетплейсы товар с единого склада;

Вести, пополнять и делать заказ производству продукции для одного склада заметно проще, чем для нескольких. Это актуально для малого бизнеса, когда ресурсов мало, и каждая рутинная процедура отвлекает от сути бизнеса, в нашем случае — создания украшений.

Теперь мы сами собираем коробку с заказом, и можем порадовать клиента приятным неожиданным сюрпризом. Здорово получить украшение и упаковку в том виде, как задумывалось командой. Благодаря этому у нас начали покупать и топовые украшения (40-100К в серебре), чего раньше на маркетплейсах не случалось.

Со временем маркетплейсы предложили третий вариант — систему DBS, когда продавец и собирает, и отвозит клиенту товар. Мы отказались от этого из-за проблем с курьерами: своих у нас мало, а наёмные из курьерских служб постоянно подводят.

Что мы имеем сегодня

Мы остановились на системе FBS — идеальном решении для небольшого и авторского бизнеса. Нам удалось:

Вывели оба наших бренда на основные маркетплейсы — Вайлдберрис, Озон и Яндекс маркет. Два последних изначально работали по системе FBO и бережно относились к украшениям;

Поработали с ассортиментом. Теперь мы продаём не всё подряд, а только те товары, которые хорошо продаются именно на маркетплейсах.

Наш выкуп пришел к 55-60 %. Не идеально, но этот год особенный и % выкупа просел повсеместно. Изменилось поведение клиента и его покупательная способность. Люди чаще стали заказывать, что бы просто посмотреть, а не купить. Отчасти это сказалось на кол-ве заказов, которое выросло на 65% относительно 20-года. Уровень продаж вернулся к 800 — 1000 К в месяц.

Наша история с Вайлдберрис шла не гладко, с болью, кровью и соплями, и отъела много сил и нервов. И сложилась, как любой жизненный путь, совсем не так, как виделось в начале. Но присутствие брендов на маркетплейсах было важно для нас, и я рад, что всем нам удалось наладить систему работы.

***

Надеюсь эта статья будет полезна для владельцев малого бизнеса, которые хотят работать с маркетплейсами. Задавай вопросы по ним - чем могу, помогу. И не забудь поставить стрелку вверх.

А если захочется больше лайвхаков от бизнеса и красивых украшений для новогодних подарков, заглядывай в мой ювелирный телеграмчик.

Привет! Я Евгений Зыскинд, ювелир, предприниматель. 25 лет в ювелирном деле, 12 лет в бизнесе. Сегодня я расскажу как моя ювелирная мастерская из одного мастера превратилась в айтишный проект.

В уже далеком 2010-ом, когда я открывал ювелирную мастерскую, я знать не знал что со временем она превратится в IT проект. Это была обычная мастерская - две комнатки на 17 метров площади, пара ювелирных столов, немного оборудования, и дверь с бронированным стеклом и откидным окошком, чтобы брать ремонт у посетителей, не открывая двери.

Первый шаг был сделан почти сразу - через полгода был собран первый сайт на вордпресе и запущена контекстная реклама. Все это было на примитивном уровне. Рекламу, я, ювелир, вообще полностью собрал сам. И тогда, она такая работала.

Эра Инсты подняла планку потребления пользователем цифрового контента в небеса, а компаниям, работающим в Инсте пришлось осваивать новый сегмент - производство цифрового контента. Контенту стало нужно имитировать реальность и даже подчас превосходить ее.

Например как это.

Или это - презентация колье Роден. Добились такой реалистичности, что еще до готовности физического колье смогли  получить обратную связь по нему и заявки. 

Или просто радовать крутыми эффектами как это.

Или это - жемчужина наше коллекции. Преза серьги, над которой мы корпели месяц. Вот эти все рассыпающиеся алмазы, сияние и прочие спецэффекты впервый раз были ох как непросты..

Потом появился второй бренд, а за ним второй сайт, вторая Инста, ФБ и Пинтерест. В итоге у нас собралось около десятка площадок, которые живут и постоянно требуют контента, общения и модернизации. И чтобы все это работало и выглядело живым и современным требуется приличная команда и усилия, а действия по ним должны быть оптимизированы. Что требуют от меня, как от руководителя навыки управления не только ювелирным производством и продажами, но и IT проектом.

В итоге небольшая ювелирная студия человек на пару десятков коллектива волей-неволей стала IT проектом. Тут тебе и 3D модельеры, и 3D визуальщик, и программист, seoшник и несколько интернет-маркетологов. На четырех ювелиров у нас приходится с десяток айтишников. И мои личные компетенции за 12 лет выросли с нулевых до уровня средне прокачанного сеньора. Пойди я в найм, я мог бы круто поднять какой-нибудь проектик.

***

Все эти трансформации произошли под влиянием времени. Хотя я знаю что большинство ювелиров как сидели и точили, так и сидят и точат, а смартфон используют чтобы поиграть в стрелялки.

Кстати, как тебе уровень такого контента?

В статье использованы модели ювелирного бренда Thing Jewelry.